要塞船坞传家宝戒指:根雕营销策略

来源:百度文库 编辑:汝南网 时间:2019/09/24 16:58:39
根系大地,雕琢九州
——福州根雕营销方案
参赛主题:博客商务创新应用主题赛
福州大学excellence团队
成员:刘慧丽
肖勤思
庄育宽
林国辉
目    录
一、根雕项目简介
1.     我们的选题背景
2.     我国根雕概况
3.     根雕项目SWOT分析
4.     对根雕进行网络营销的意义
二、根雕市场分析
1.     市场概况
2.     根雕市场属性
三、根雕市场的STP
1.     市场细分(market segmentation)
2.     目标市场(market targeting)
3.     市场定位(market positioning)
四、市场营销策略
1.      和讯博客——雕琢九州
2.      淘宝旺铺——
五、推广策略及遵循原则
1.     总体策略
2.     策略诠释
3.     营销推广原则
4.     博客推广策略
5.     淘宝旺铺推广策略
六、策略的执行
1.       阶段任务
2.       任务分配
七、网络营销效果评估及改进
评估内容
评估指标
一、根雕项目简介
1.   我们的选题背景
福州根雕主要集中在闽侯县的上街镇,这里有茶几、座椅、人物雕像、壁挂,各式各样、种类齐全。 我们所在的福州大学正位于上街镇,与久负盛名的根雕一条街毗邻,每次路过根雕一条街,总是被这神奇的艺术折服,本是丑陋的木头,经过根雕艺人的巧夺天工般的艺术加工,一件件独一无二的艺术品便诞生了。正逢上这次电子商务大赛,我们团队经过讨论,决定选择身边的根雕作为我们的网络营销目标。我们希望通过网络营销工具的运用,将福州根雕的品牌打出去,为福州的根雕艺术发展找出一条合适的出路,为这份宝贵的传统艺术的发扬光大和传承做出我们的贡献。
2.   我国根雕概况
根雕是以树根(包括树身、树瘤、竹根等)的自生形态及畸变形态为艺术创作对象,通过构思立意、艺术加工及工艺处理,创作出人物、动物、器物等艺术形象作品,被认为是集“天地之灵气、日月之精华”的艺术之宝。根雕艺术已经具有两千多年的历史,到了清代,木雕技术达到了高峰,许多木雕工艺品作坊还从民间走向官办,并相继形成浙江东阳、乐清、福建福州、莆田、泉州,台湾鹿港、大溪、三义,广东湖州、汕头,山东曲阜、云南剑川、江苏、湖北、上海、四川等许多地方色彩鲜明的民间木雕流派。其中浙江东阳、福建福州、广东潮州被称为我国木雕三大产地。
3.   根雕项目SWOT分析
①优势(STRENGTH)
⑴.品牌优势
“中国根雕看福建,福建根雕看福州”,福州被誉为中国根雕之乡,福州根雕又都集中在闽侯县上街镇,这里的根雕市场生产种类齐全,已经具有一定规模,并且在国内外具有一定的声誉。
⑵.交通优势
上街镇位于福州市西郊,背靠旗山山脉,东临闽江,与福州市区仅一江之隔,为福州市“西大门”所在,铁路、公路、水路都十分畅通,不仅方便原材料的输入,产品的输出也十分便利。
⑶.人才优势
新建的大学城就在上街镇,福州大学、福建师范大学、福建医科大学等高等院校可为根雕行业提供管理、技术等各方面的支持。
②劣势(WEAKNESS)
⑴.根雕老板没有文化,整个行业以家庭作坊式生产销售为主,没有形成科学的管理体系。
⑵.电子信息时代,根雕的宣传力度严重不够,大部分根雕销售商坐等顾客上门。
⑶.根雕生产销售缺乏必要的知识,造成产品重叠,以生产为中心的销售理念忽视了消费者的需求。
⑷.缺乏高素质人才,包括电子商务师、外语翻译、管理人员、会计核算人员等。
③机会点(opportunity)
⑴.根雕本身具有很高的艺术价值,集观赏性、实用性于一身,兼有传统和现代气息,与现代人追求个性、自然、高雅的心态正相吻合,因此具有很广阔发展空间。
⑵.当前正逢网络信息时代,科技高速发展,信息飞速传递,通过各种网络营销方式的应用,根雕的发展前途不可限量。
⑶.我国加入世贸组织之后,众多国外消费者加深了对中国产品的认识,对于具有民族特色的工艺品的需求明显增加。
⑷.金融危机横扫全球,却给根雕的发展带来了机遇。根雕作为工艺品,具有收藏的价值。看准收藏市场,根雕行业也许就可以触底反弹。
④威胁点(threaten)
⑴.根雕产地除了闽侯,还有浙江和广西等,这些产地对闽侯根雕构成了威胁。
⑵.除了根雕,还有木雕、竹雕这些相似品的竞争,根雕产业存在被取代的危险。
3.   对根雕进行网络营销的意义
在我们的调研中,我们发现根雕市场存在着管理落后,宣传工具运用不足,相关的专业人才匮乏,企业的理念较落后等问题(具体分析见SWOT分析中劣势部分),导致根雕发展缓慢。在电子信息时代网络普及的背景下,通过对网络营销工具的有效运用,将会有以下作用:
①通过我们对网络技术的运用,有利于树立良好的品牌形象,产生理想的宣传效果,有利于改进企业管理,优化产业结构,促进根雕企业向科学化、先进化发展。
②网络营销工具的应用,将给根雕产业的发展注入新的活力,提供更多的发展机遇,同时为其他相似产业提供借鉴,促进产业的全面提升。
③网络营销工具的应用,将为根雕这一传统艺术的传承和发展提供一个良好的平台。保护我国古老艺术,挽救我们古老艺术,是我们中华儿女的光荣任务。
④根雕产业的发展,将为一大批失业人员提供根雕加工、销售、运输等工作岗位。
⑤根雕产业的发展,将缓解大学生就业难的现象,因为电子商务、计算机技术、外语翻译、物流、美术设计等大批高素质人才是根雕行业可持续发展的前提。
⑥根雕产业的发展,将促进闽侯县县域经济的发展,加强闽侯县经济实力。
⑦由于根雕以外销为主,根雕的发展,通过与物流、旅游业的结合,将带动物流业、旅游业的进一步发展。
⑧根雕的发展,将在一定程度上加快海峡西岸经济区建设的步伐。
二、根雕市场分析
1.   市场概况
根雕是以树根(包括树身、树瘤、竹根等)的自生形态及畸变形态为艺术创作对象,通过构思立意、艺术加工及工艺处理,创作出人物、动物、器物等艺术形象作品。 根雕在我国有着悠久的历史。过去,根雕一直是以民间艺术形式存在,因此使根雕市场受到很大的限制。21世纪随着中国市场经济的快速发展,各个行业都快速的成长起来,艺术品也逐渐地走向市场化。根雕也是如此,慢慢地走向市场化,走进我们的生活中。随着人们生活水平的不断提高,对生活质量的要求也不断地上升,人们的生活追求、艺术品味,都一步步地随着提高。根雕,不仅满足了人们生活的使用价值,更提供了艺术欣赏价值,因而深受人们的喜欢,有着广阔的市场空间和消费潜力!目前,虽然我国根雕市场有着广阔的市场空间和消费潜力,但缺少系统的对根雕产品的营销管理,目前根雕市场的成交量还是微乎其微。因此需要有更多营销管理的方法,照亮根雕市场的未来,把根雕市场开拓得更大更远!
目前对根雕市场的界定是从市场营销这个角度出发,所谓的市场是指具有购买欲望和购买能力的消费者群体。购买欲望、购买能力和购买者构成营销市场的三要素,其市场的界定基本可以概括为以下几种:家庭消费、茶庄茶楼、宾馆酒店、公司大厦、好友送礼等。
①家庭消费:现代生活的交际越来越广,人们对家庭装修装饰越来越重视。不仅要求跟过去一样实用,更要求体现出主人的生活格调、品味、舒适、地位等等。特别是对客厅的要求,因为客厅是用来接待亲朋好友的主要空间,它不仅是家的一部分,更象是一个公共场所。因此客厅的装修装饰完全是这个家给别人的印象。而客厅里最重要的物件之一便是沙发和茶几,因为这是客人要接触的地方。这就让根雕家具有了广泛的用武之地。因为它不仅很好的解决了客厅接待的问题之后,而且多了一重艺术欣赏作用,显示了主人与众不同的高雅品味和格调,更提高了主人的身份和地位。
②茶庄茶楼:茶本身是一种文化,一种艺术,泡茶几乎成了人们一道必不可少的生活程序。茶,不再是用来喝,而是用来品。俗话说:品茶论道!品人间酸甜苦辣,品人生悲欢离合。根雕茶几的出现,将根雕艺术和茶文化深刻的结合在一起,不仅为品茶人添加了品茶论道的气氛,也为根雕艺术注入了实用性价值。因此,根雕茶几成了品茶人不可缺少的品茶工具,特别是在经济发达的地区和城市。
③宾馆酒店:现代社会科技和经济的发达,让宾馆酒店的设施装备已经无法在硬件上体现出多大的差异了。于是,宾馆酒店的装修装饰也走向了个性化和艺术化,仿古、仿朴的装修风格,更容易对现代大多数追求“回归自然”心态的顾客留下更深刻的印象。根雕,就在这个时候出现在他们的眼中。根雕的出现,不仅使宾馆酒店的经营者眼睛亮了,更使他们郁闷很长时间的大脑也亮了。因为一个够大、够独特的根雕,足于让来过宾馆酒店的顾客产生长久、良好的记忆,同时也会产生美好的回忆:下次到这个地方出差,还到这个地方住!
④公司大厦:现代商业竞争激烈。每个公司都在树立着自己的品牌和形象,搞绿化,搞雕塑,可是这些东西到处都有,谁都能去做,也都能做出来,甚至可以做的一模一样。谁能独树一帜呢?那只有找最天然的形象标志。根雕,将是最能满足公司大厦形象标志需求的艺术品了!试想,将一块天然的根雕放在公司大厦的大厅里,无不显示着企业的尊贵!不仅能给客户产生良好的印象,也是企业独一无二的标志!
⑤好友送礼:现在可以送礼的东西太多了。烟、酒、茶以及补脑、补肾、补心等等的保健品数不胜数!可这些东西到处都有,并且别人一看就知道这个东西是多少钱买的,如果不小心买了假的还更惨!既丢人,又坏事!如果送个根雕则一切烦恼均可尽抛于脑后。首先根雕不可能有假的;其次根雕是没有赝品的;其三每个根雕都是独一无二具有唯一性的。当然,要买天然成分高的才是这样的,如果都是合成材料雕刻的,那就不叫根雕了!因此,好礼送根雕,时尚又尊贵。
这种界定,在一定的程度上迎合了消费者的需求,但是对市场的开发还不够充分。
2.   根雕市场属性
①竞争性
市场主体围绕着各自的经济利益展开的竞争是市场运行机制的推动力,也直接影响着市场的供求、价格及资源的流动,这方面在根雕市场是体现尤为突出。目前根雕市场上有浙江东阳、福建福州、广东潮州三大产地。要如何在这有限的市场上瓜分份额,是福建根雕产业面临的主要问题。
②利益制约性
市场主体在一定的市场原则下追逐各自的经济利益,市场价格、供求和竞争都围绕着利益来实现的,利益约束产生很大影响。能够打破这一约束,真正实现根雕营销,满足消费者需求,是实现根雕长远销售的内在要求。
三、根雕市场STP分析
1.   市场细分(market segmentation)
按年龄段细分:根据市场调研结果,我们得出按年龄、社会角色划分我们产品的主要市场(包括实际市场和潜在市场)主要存在以下几个群体中:
①中老年群体,生活水平较高,具有鉴赏能力和收藏爱好。
②中青年群体,追求独特,讲究家居办公文化。
按消费者心理细分:在地理环境和人口状态相同的条件下,消费者之间存在着截然不同的消费习惯和特点,这往往是消费者的不同消费心理的差异所导致的。我们根据不同性格购买者在消费需求上有不同特点,将消费群体分为以下几类:
①根雕收藏爱好者。
②根雕欣赏者,具有购买力,熟悉购买渠道。
③根雕欣赏者,具有购买力,但由于不了解市场,购买根雕处于被动状态。
④对根雕有一定的了解,只有遇到心仪的根雕产品,才购买,并把价格考虑在内。
⑤对根雕有一定了解,经常在网上购买根雕。
⑥对根雕不太了解,但是出于旅游纪念,购买小件根雕等旅游纪念品。
⑦对根雕并不了解,由于他人的影响带动,购买根雕。
2.   目标市场(market targeting)
从短期来看,我们先采用集中性市场策略,选择几个细分市场作为我们的目标市场,实行专业化生产和销售,在这些市场上发挥优势,提高市场占有率。我们选择的市场有以下几个:
①根雕收藏爱好者。
②追求家具、办公文化,欣赏根雕,并具有一定购买力一族。
③来福建旅游的根雕纪念品购买者。
④根雕网上购买一族。
从长期来看,我们采用差别性市场策略,针对不同的市场,推出不同的产品,制定不同的营销策略来满足不同的消费需求。目标市场的选择包括了所有的现实消费者和潜在消费者。
3.   市场定位(market positioning)
我们将针对顾客心理进行营销设计,创立我们的产品品牌和在目标顾客心目中的形象和特征,保留深刻的印象和独特的位置,从而取得竞争优势。这个环节中,我们先对短期市场进行规划,长期市场将根据短期市场的营销状况进行有弹性的伸缩。
①根雕收藏爱好者:这类的消费群体注重的是产品本身的工艺和文化内涵。因此产品的精、奇是他们的主导需求。
②追求家具、办公文化,欣赏根雕,并具有一定购买力一族:这类消费群体追求家居办公产品的自然与独特风格。因此想要占有这个市场,产品本身必须具有多种风格以期待和该群体消费者的的风格相吻合。
③来福建旅游的根雕纪念品购买者。这来消费者为旅游而来,为纪念而买。因此针对这种消费群体,所营销的产品大部分属于根雕小摆件。其中产品必须带有浓厚的福建文化特色。
④根雕网上购买一族:对于这类消费群体的界定比较广阔,加之网络营销的快速、方便等等优点,可以推出的我们所有的产品种类,但是价格应该控制在相对合理的范围内。
四、市场营销策略
随着IT技术一日千丈的发展,不仅使得网络从深度和广度上更加迅速的将社会、企业、消费者连接在一起,而且也大大的推进了网络营销的发展,使得其从一个概念型的营销工具,真正变成为一种提升企业竞争力的模式。其中,博客具有目标群针对性强,资源共享性强,营销可操作性强的的“三强”优势,而且营销费用低廉,是一种经济且高效的宣传方式。而网上购物,实现了消费者不出家门,就可实现挑选、购买的全过程,大大的方便了人们的生活。因此,我们选择博客营销博客营销为主,淘宝旺铺为辅的营销渠道。
1. 和讯博客
和讯网规定访问量达到一定要求即可自定义模块和HTML,因此,具有与网站相类似的功能,很方便我们改进博客板块,满足了我们的营销需要。我们先发动周围一切可以发动的力量,满足这一要求,之后对我们博客进行分区设置,使得我们的博客的博客条理更清晰,内容更有针对性。博客计划分区如下:
①建立根雕展示区:对一些设计有新意的根雕进行展示,欢迎网友提供自己的优秀作品和设计。
②建立根雕文化区:展示根雕文化和历史,这个版块主要是有趣的根雕传说以及根雕师傅背后的故事,引起网友对根雕的兴趣。
③建立根雕销售区:把企业想销售的根雕陈列出来,让顾客进行自由选购,与销售者进行网上洽谈。和家具厂商、装修厂商合作,对购买者提供装修的意见,也与家具厂商形成良好的合作关系。对于外籍顾客,提供翻译服务,与正规的翻译公司进行在线合作。
④建立团队风采区:把团队的见闻和经历融入其中,传播团队的成长和文化。
⑤建立根雕讨论区:欢迎热爱根雕的网友来此处交流,交换彼此对根雕购买、保养的心得。同时在这个板块挂出解决根雕保养常见问题的文章。
⑥建立文娱区:写一些当前人们感兴趣的趣闻,链接其他网站有趣的、点击率高的文章,增加点击率。在这个板块中放置调查问题,与企业协商,用抽奖的方式,鼓励网友作答。
⑦建立“单题博客”区:即让网友来提出问题,博客在针对问题内容加以回答,直接回应顾客的困惑,搜集市场资讯,一般博客都是自己出题来撰写文章,“单题博客”则是反其道而行,如此更能满足网友的需求,也更增加粘着度。
2.      淘宝旺铺
我们将在淘宝网上开店,将我们拍摄到的并且得到合作企业同意的根雕照片在旺铺上明码标价。通过经营旺铺销售根雕产品。
五、推广策略及遵循原则
1.    总体策略
以根雕产品本身具有的广阔的发展前景为基础,以上街根雕在生产、宣传和销售方面继续发展与完善做支撑,依靠便利的交通、产品销售一条龙的服务和合理的价格机制,将闽侯根雕的根雕合理的价格机制、全面的质量保证、完善的售后服务、产品独特性与多样化为诱惑,全面开展攻心战略。
广告策划
充分应用各种有效广告手段,以达到闽侯根雕品牌宣传需要
销售过程控制、品牌的兑现
销售过程推广,强化顾客品牌印象
产品包装、营造差异竞争
市场引导
产品信息传播/形象塑造/消费心理引导
促进销售
强化购买欲望,产生顾客忠实度
形象塑造
树立闽侯根雕鲜明品牌形象,形成核心客户群。
差异化优势
形成差异化优势,成就可持续发展资源。
产品
品牌树立
销售
顺利去化
产业
可持续发展
营销推广策略
销售活动
公关推广
产品包装
2.策略诠释
以总体策略为纲要,充分作好闽侯根雕的品牌宣传,在消费者心中树立闽侯根雕品牌的形象­—合理的价格机制、全面的质量保证、完善的售后服务、产品独特性与多样化。通过全方位的宣传,积极引导顾客网上购货和实地采购,努力实现销售服务一条龙的理念。
3.营销推广原则
在本项目的营销推广中应始终把握两个原则:
一是抓住闽侯根雕的实际卖点,让产品说话,即产品优势诉求原则。
二是未来价值现在化原则,即根雕产品的保值增值。
4.销售进程掌控
价格走“中高档”的路线,一方面强化产品的质量与宣传,提高市场预期价格;另一方面,结合闽侯根雕的特点提高附加值,并且尽可能减少销售费用。根据实际销售情况在宣传推广方面做适当的调整,以适合实际市场要求。
5.  博 客 的 推 广
①博客logo
②推广策略
(1)     通过团队成员及亲朋好友利用qq群发,qq空间链接,校内网,占座网等方式进行宣传和推广。
(2)     到Google,百度等搜索引擎站点登陆我们的博客,充分发挥搜索引擎的关键词作用,提高博客访问量。
(3)     在百度建立闽侯根雕贴吧,在贴吧置顶我们的博客介绍和链接,并有团队成员管理贴吧。在百度知道提问并回答,在回答中推荐并介绍我们的博客,同时加入链接。
(4)     与同类型的博客(如创业,营销类博客)互加好友,建立链接。
(5)     加入同类的博客圈子,在圈子论坛发帖宣传我们的博客,同时通过圈子平台认识更多的“同道中人”,与他们互相交流,提高我们博客访问量的同时,更重要的是提高我们博客的质量。
(6)     到我们比较欣赏的博客(如名人的博客,或者财经类较有名气的博客,好友我们比较喜欢的情感类,体育类博客等等)发布真诚的留言,评论,并加上我们的博客链接。
(7)     积极参与和讯博客频道举办的各种活动,不断刷新我们博客的曝光率。
6.       淘宝旺铺的推广
参考博客推广一三条,另外与别的店铺互相收藏。
六、策略的执行
1.       阶段任务
阶段
工作任务
工作准备期
①   对根雕生产过程进行规范化。
②   对根雕销售经营者进行品牌效应以及管理知识的指导。
③   打响闽侯根雕品牌。
④   与物流公司进行长期合作签订合同。
⑤   产品销售地聘请翻译官(在校的英语专业学生)。
产品销售期
①   品牌形象的推广工作的展开。
②   承兑宣传的品牌。
持续销售期
①   扩大宣传面,开发潜在客源。
②   针对不同时期,推出相关根雕产品。
总结
针对销售前后的结果,总结利弊。提出更适合市场的营销计划。
2.       任务分配
负责人
主要任务
刘慧丽(团队成员)
淘宝网店宣传设计;
物流公司及翻译官的联系。
林国辉 (团队成员)
销售过程的指导与监督;
销售信息的采集与总结。
肖勤思(团队成员)
售后分析总结;
闽侯根雕品牌形象设计。
庄育宽(团队成员)
博客宣传设计;
产品创意设计。
七、网络营销效果评估及改进
博客和旺铺推广以后,我们会获得较多的网上反馈。依据这些反馈,我们将对前期的工作效果进行评估,并根据评估结果来决定下面的工作安排。
1.评估内容
①博客和旺铺的建设是否成功,有哪些不足;
②博客和旺铺推广是否有效;
③博客和旺铺客户参与度如何?分析原因;
④潜在客户及现有客户对博客和旺铺营销的接受程度如何;
⑤团队对博客和旺铺的反馈信息的处理是否积极有效;
⑥团队对网络营销的配合是否高效。
2.  评估指标
博客访问人数、访问者来源地、访问频率、逗留时间、反馈信件数、反馈内容、所提意见等等。